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数看中国手机品牌2018攻防战

作者: | 发布时间:2019-01-03 07

原标题:数看中国手机品牌2018攻防战

  2018手机市场依旧处于低谷,无论国内还是海外。

  根据Counterpoint发布2018第三季度全球手机市场出货量报告显示,2018年第三季度全球共销售3.868亿部手机,同比下降3%。坐拥全球第一大手机销售地区名头,中国手机市场饱和度连年持平,且由于近年来增速过快,导致提前进入瓶颈期,造成市场需求疲软。同时全球市场中,美国及西欧对手机产品迭代需求放缓是造成手机销售市场长时间止步不前重要原因。

  但Counterpoint总结出华为、vivo、OPPO、小米在中国市场与国际市场对比图发现,四家公司在国际市场表现整体增长明显。华为在中国市场增幅13%,全球有60%涨幅;小米中国市场跌幅16%,全球市场反涨83%;OV两家也是均是国外增幅大于国内。研究分析师Shobhit Srivastava指出,“新兴市场增长是由中国智能手机厂商引领”。

  手机产业链数据报告解读

  手机行业重资产属性有目共睹,上下游产业链协同发展趋势明显,环环相扣。众多上游企业供货给品牌制造商,品牌制造商寻求自有工厂及代工厂进行生产,通过销售渠道出售给消费者,消费者接收产品,链条终止。如果出现产品积压或流转不畅,整条链路都会背负压力,这是不争事实。

  据手机报在线年初发布2018年手机供应链发展趋势中写道,2017年第四季度市场表现导致是新一轮激励竞争前夕“沉默”。而这一轮“沉默”代价,将会使手机行业产生重大变革。从智能手机终端市场来看,就国内市场而言,当前华为、OPPO、小米、vivo以及苹果已经占据了市场主要份额,且该数据近些年来一直持续在增大。然而,2017年第四季度,整个市场需求较为疲软,而到了2018年第一季度,由于新技术诞生,导致一线品牌诸如OPPO、vivo不得不快速清理此前订单。这也造成了手机产业链中最不愿看到清库存状态。在2018年二、三季度,虽有一定回升,但整体增势不如前。

  2018年,由于头部手机品牌在选取供应商时谨慎,马太效应显现已使更多资源集中在头部品牌,而相同组件供应商只能争取头部企业订单。无法获得大订单企业则因为小品牌需求量过小无法承担相应成本开工条件而导致供应商与小品牌之间生产困难,从而使一些小品牌无法获得足够上游供应,亦或缺乏供应链导致品牌消失。

  手机供应链竞争主要在头部企业之间,竞争呈现升级状态。而“竞争升级”主要原因在于终端市场出货量集中化,同时,随着消费升级,势必将导致“竞争升级”更加严重,两者互相推动。在手机供应链有一个很明显现象,新技术诞生或技术升级,通常需要大量资本投入。

  2018年下半年,由于5G市场未来不确定性依然很大,5G成为手机行业“救命稻草”说法一直无法消退,这也导致上游供应链企业也陷入了4G时代首个真正意义上“寒冬”。有部分供应链企业表示,5G尚未大规模商用前,终端企业与上游对未来走势都存在明显不确定性,发展方向也不够明确,这很大程度导致了大部分终端厂商在产品开发上动作不大,这对于上游供应企业来说无异于温水煮青蛙,在等待中观望。

  新技术是推动手机行业前进动力所在,而手机品牌在特定技术创新上乏力与整体存在整合技术现状一直是行业普遍现象,这也对手机供应链企业持续创新造成了压力,举重金升级技术是供应链企业最好出路,可以更好地获得头部手机品牌认可,从而大量下单。由于终端企业对产品开发速度提升导致上游企业针对不同组件研发速度也并行加快,但由于创新速度发展奇快,针对5G提前布局信号问题,金属材质正渐渐失去地位,转而呈现正反均为玻璃面板现状,但各大企业对玻璃需求不同,设计也呈多样,对于上游供应链企业来说,压力重大。从供应链企业传出报道称,由于2018年终端企业开始对“变色屏幕”青睐,导致在3D盖板生产投入变高,有报道称,生产一片玻璃盖板,企业将亏损10元以上,但不上马新项目,供应链企业很难从终端企业拿到大订单,企业运作亦艰难,左右为难是上游供应链企业面临相同问题。

  由于终端产品很大一部分升级指标在镜头及组件上,这也导致光学组件供应商成了集大成香饽饽。行业头部供应企业欧菲科技、舜宇光学业绩突出。8月,欧非科技发布《2018年半年度报告》,内容显示2018年上半年实现营业收入182.56亿元,同比增长20.74%;归属于上市公司股东净利润7.44亿元,同比增长19.93%;扣除非经常性损益净利润为6.85亿元,同比增长66.06%。欧非科技认为,这一轮业绩增长主要受益业务成功转型,由触摸屏、摄像头、生物识别三驾马车驱动。

  从近两年来看,透过市场可以很清晰看到:其一,供应链正在进行快速整合,其包括同行水平整合,也包括上下游产业链垂直整合;其二,资本投入在手机供应链中已经十分频繁,对于当前手机供应链市场而言,一定程度上考验就是企业资本运作能力!其三,新业务拓展,尤其是对于巨头企业而言,对未来市场预判变得更加重要。

  受多方面因素影响,对中小企业而言,意味着非常大生存压力。智能手机终端市场出货量集中化,不仅仅体现是手机厂商之间竞争,其产生蝴蝶效应最终将会导致整个手机供应链发生重大变革。整体看来,资本运作在手机产业中之所以如此频繁,其背后原因主要有两方面:其一是整个手机市场出货量集中化,终端厂商在快速整合走向集中化,在这种情况下,比终端厂商数量更多供应链端自然受到很大波及,引发蝴蝶效应导致供应链快速洗牌。其二是产业竞争压力,手机供应链企业最后也可能会落在大型企业之间竞争,整个行业市场份额或被少数几家企业分食,从而导致整体行业毛利率降低,二三线品牌或许会提前被清洗。现实中,由于终端寒流到来,导致手机出货量减少,上游订单也随即出现下滑,为企业正常运营,价格战在中低端产线上已经开战,而头部企业为避免落人后也已经投入到价格战中,大厂利润降低,而中小厂生存空间已经被压缩到很小。

  手机行业出货量数据报告解读

  日前,信通院权威发布十月国内手机市场总体出货量,10月,国内手机市场出货量3853.3万部,同比增长0.9%,环比下降1.3%; 2018年1-10月,国内手机市场出货量3.43亿部,同比下降15.3%。大环境压力导致手机整体环境依旧处于劣势。2018年1-10月,2G手机出货量1877.6万部,同比下降19.1%;3G手机出货量15.0万部,同比下降72.3%;4G手机出货量3.24亿部,同比下降15.0%。

  10月,上市新机型48款,同比下降25.0%, 环比下降47.3%,上市新机型中含2G手机16款、4G手机32款;2018年1-10月,上市新机型683款,同比下降23.0%,上市新机型中含2G手机160款、3G手机3款,4G手机520款。

  10月,国产品牌手机出货量3252.7万部,同比增长1.9%,环比 下降5.6%,占同期国内手机出货量84.4%;上市新机型39款,同比下降36.1%,占同期国内手机上市新机型数量81.3%。2018年1-10月,国产品牌手机出货量3.08亿部,同比下降15.2%,占同期国内手机出货量89.8%; 上市新机型621款,同比下降25.0%,占同期国内手机上市新机型数量90.9%。

  10月,智能手机出货量为3626.5万部,同比增长1.3%,占同期国内手机出货量94.1%,其中Android手机在智能手机中占比85.1%。2018年1-10月,智能手机出货量为3.23亿部,同比下降15.1%,占同期国内手机出货量94.1%,其中Android手机在智能手机中占比89.3%。从智能手机厂商分布情况来看,今年前十个月排名前十厂商合计出货量份额达到92.7%,较上年同期相比提高8.1个百分点。

  从十月及2018年1-10月数据报告也可以看出,降中有增局面屈指可数。这可能致使智能手机产业链整体目标水准在下一个财年被看低。且目前部分企业估值已经较提出移动互联网时代之前水平有所下调。虽然整体状况不佳,但由于国内手机行业发展速度过快导致全球手机行业发展运行速度也相应提升。正弦曲线在手机行业中尤为明显,急速下滑正变为稳步减弱态势。2018年第二季度,产业链同比增速为-6%,为整年中最低,已经可以说相当成功,其前后两季度增速纷纷破两位数,骤降严重。且由于品牌升级及头部效应明显,OEM厂商品牌订单减少,导致产线开工不足,同时OEM厂商竞争激烈更加惨烈,规模小订单无法支撑代工厂产线运行,而大品牌订单成本与供应系统又是多家代工厂想要争夺“肥肉”,这也造成在压低成本下,运行毛利率继续下滑主要原因。

  QuestMobile在11月发布《中国智能终端市场报告》,报告显示,国内手机市场,头部品牌占有率提高,OPPO、华为、vivio及小米用户规模占比同比自2017年9月55.5%上升至2018年9月60.8%。报告中显示,整体上,2000-3000元价格段仍然为当前换机及升级主力,华为及OV对高端商场争夺加强。千元以内价格段手机占比较去年同比减少3.1个百分点。

  中国用户对产品更换及使用想法有了明显转变。简单实用习惯已不再是换机首要准则,提升使用品质、提高手机运行过程中流畅体验需求成为换机大势所趋。手机行业技术竞争逐渐成为各品牌重视必争之地。国家知识产权局数据显示,华为、OPPO等品牌在2018上半年专利申请上以1775、1520件进入国家范明专利授权榜单前十。作为科技技术企业,手机技术创新与整合能力也逐渐成为消费者看中并选择首要前提。华为及OPPO作为国内极具代表性手机品牌在技术更迭上具有一定代表性。

  华为,国内手机行业迅速崛起力量,2018年先后在P系列、Mate系列接连与国内外市场掀起一波波抢购潮。作为国内率先抢占高端市场手机品牌,华为在一定程度上代表了国内技术发展方向。12月17日,华为手机产品线总裁何刚在NOVA4发布会上宣布,华为手机全年出货量将突破2亿台,而明年目标是再增长10%-15%,达到2.3-2.5亿台。3月,华为在法国巴黎发布P20系列手机,全球销量已经突破1500万部,整个生命周期预计可以达到1800到2000万部,这是华为手机首次取得这一成就。其中P20Pro首次在主流旗舰机上应用后置三摄设计,自此众多安卓平台开始效仿,纷纷推出三摄产品。10月份发布Mate20系列,更是被14家国外科技媒体评为年度最佳旗舰手机。

  华为在通信领域深耕三十余年,技术是其赖以生存根本。2018年华为针对手机产品做了从硬件到软件多项独占技术突破,安卓底层技术创新—GPU Turbo、9层液冷散热技术、Link Turbo及麒麟980芯片足以看出华为技术能力。

  极富营销能力OPPO在手机产品研发上大刀阔斧,巧妙地找到了音乐与拍摄用户需求点。2018年,OPPO先后发布R15、Find X及R17系列,广受好评。对拍照执着使OPPO2018年在技术设计上更多在计算机视觉及摄像成像上突破。OPPO研究研究也完成了全球首个采用3D结构光技术5G视频通话。不仅完成了5G到来前应用布局,同时在视觉传达上继续突破。R17 Pro搭载TOF技术使镜头3D立体能力再次提升。SuperVOOC闪充技术一直是OPPO杀手锏,而在2018年发布新机R17 Pro上以50W充电功率技术在续航上领先是较为明显。而OPPO Find X也首次使用了双轨升降技术将摄像头完全内嵌,给手机行业对屏幕占比追求再提升。

  各大平台数据均呈现明显下跌,且对未来趋势探究将在持平中继续下降,这对于国内外手机市场打击不可谓不大。技术主导手机行业发展或是提升手机市场信心一大法宝,但至今为止,从外观升级到特定技术搭载,很少有惊艳“黑科技”存在,这也一定程度上限制了手机行业发展,不过在5G时代尚未到来前,所有终端企业发展方向都没办法完全确定,这也是众所周知,只能等待5G真正上马,新一轮终端高潮才会到来。

  国际数据公司GFK发布《2018年Q3中国手机市场回顾与展望》中分析了中国智能手机市场分价格段趋势,从2016年第一季度到2018年第四季度,0-600元地段产品从13%降到3%,600-1000元产品从24%降到13%,预计2018年第四季度回升至15%,100-1500及1500-2500元价位产品均为20%左右,而2500-4000元中高端产品从12%上升为26%,数据显示中高端产品出货量及消费者认可度正在逐渐上升,市场占有率提升一倍之多。

  虽不一定是消费升级引领手机产品价格提升,但技术升级导致产品从各方面提升却实实在在,所有技术升级均需要研发成本,但软硬件提升与价格上扬是对中国手机市场整体环境趋势变好是相对。这证明中国手机品牌正极力脱开简单制造帽子,将精细化运营优质产品奉为全新产品路线。

  2018手机品牌大事件

  2018年对手机行业来说注定是不平凡一年,国内品牌消息不绝于耳。鉴于手机市场在国内饱和度过高,市场需求远低于往年,造成大批手机品牌出货量下降,手机行业“凛冬”论调一直存在,5G市场未到来前2018年或许成为行业分界线。而存在于国内品牌从融资状况、新品价值、企业掌舵人风云等也反映了整个科技行业动荡。

  金立“翻船”

  金立最终还是走上了破产道路,当初庞大金立依然无法承受来自多方面压力。刘立荣一手建立起来手机帝国轰然倒塌,谁也不曾想到这家成立十余年企业也无法抵抗如此庞大重击。金立集团原总裁卢伟冰也已入主小米负责相关业务。

  锤子前景扑朔迷离

  12月5日,北京锤子数码科技有限公司法人已经从罗永浩变更为温洪喜,温洪喜同时担任经理一职,罗永浩由董事长变更为执行董事,其他9位董事全部退出。外界传锤子内部出现问题,资金周转困难窘境一直被提及。罗永浩在2018年也被推向风口浪尖。5月鸟巢发布会上还提及锤子已经盈利,可以做一些别事情,而别事情——TNT由于订货量过低,还未上市就夭折,同时罗永浩梦想与现实问题让他在很多时候无法实现当初诺言。随后,网上传出今日头条、360及刘江峰意向收购锤子。这一直成为媒体关注重点。至此,锤子前景变得更加扑朔迷离。

  魅族内部争端

  魅族15系列发布前,公司出现了内部问题,总监张佳在微博公开炮轰时任副总裁、CMO杨柘,认为杨柘没有能力把魅族带出困境。同时由于公司内部发生了员工肢体冲突,导致事件进一步升级。随后魅族内部体系架构做出调整,独立运营6个月魅蓝事业部重回魅族,李楠被重新任命为公司CMO兼高级副总裁,负责市场和电商相关业务。魅族内部人士动作频频,上半年产品告急导致魅族一直没能跟上市场主流并获得认可,魅族16系列发布,短时间内使消费者眼前一亮,不过距离头部品牌距离仍旧巨大。不过日前,有消息指出,魅族科技已经获得外部注资,规模或超过1亿元。

  美图与小米合作

  小米第三季度财报,与美图之间签订战略合作协议写道,内容关于(其中包括)与所有日后发布美图品牌智能手机及某些智能硬件产品相关美图品牌全球独家授权以及若干基数和域名全球授权。美图同时发布公告,美图手机品牌、影像技术和二级域名,在全球范围内都将独家授权给小米。小米负责授权之后美图手机研发、生产、销售和推广,而美图公司将持续提供影像技术与美颜算法共同支持。除手机外,小米将有权益生产和推广除了皮肤相关其他系列美图品牌智能硬件产品。

  从公告中可以看出,美图正式放弃了硬件开发。在手机行业头部企业大行其道,小厂商生存困难状态尽显。马太效应在手机圈也变得更加写实。美图在视觉传达上成功无法完美复刻在硬件上,而与小米长期合作也被看做是美团翻身战。美图做法可以明确地看到中国手机市场第二三梯队现实问题,被关注度极低,出货量无法满足手机研发与运营成本,软转硬理念或许在未来很长一段时间都再难树立。

  一加进入美国市场

  一加手机进军美国市场令人称奇,美国本土移动终端销售模式一定要与运营商捆绑。如今,由于一加在欧洲人气极高并单纯销售手机产品,所以美国对一加产品戒备相对较小。在T-Mobile助力下,一加手机将深耕美国市场。有消息称,由于一加一开始在欧洲销售与人气积累使其拥有更多与当地运营商默契,对于美国市场,一加不争态度或许成为了美国市场入场券。

  联想回归

  有记者曾问过杨元庆,联想为何不砍掉手机业务?杨元庆是这样回答:现在想找一个和智能手机规模相匹配市场,是不容易,智能手机哪怕只有一个点市场份额,都很大。更何况,我们还有很多优势市场,比如说拉丁美洲,我们有接近20%市场份额,排名第二。因此,手机业务恰恰依然还是联想集团战略重点。

  联想Z系列产品相继发布与“国民旗舰”概念搭载,在性价比上胜出很多,据最新出货量报告显示,联想复出后型号销量一直呈上升状态。联想手机掌舵人常程也曾说过要通过解决暴利来改变手机行业。自此,联想手机回归大业正式起航。

  海外市场战略与执行情况

  销售数据一比产品、二比渠道、三比营销。

  就在整个行业都被认定为“营销艰难期”时,国内大部分品牌已经做好了更大销售版图准备。OPPO、vivo在东南亚市场渠道架设非常成功,以至于在东南亚地区,OPPO和vivo广告牌布满大街小巷。南亚是小米首先想到海外市场,印度拥有全球第二多人口,手机消费市场尚未完全饱和,以至于大部分国内手机企业纷纷进军印度,抢占市场。欧美地区是所有企业都想进入市场。华为及荣耀更看重欧洲地区,在英国、法国、德国等区域,华为、荣耀已经很好地做了地推,反响很好,占有率逐年提升。一加作为国内率先在欧洲站稳脚跟企业已经获得了当地消费者认可,目前已经进入美国市场。

  海外市场对中国企业吸引巨大,全球化战略成了大部分手机企业重要方向,这是企业发展必经之路。IDC发布2018年第三季度全球智能手机市场报告显示,全球智能手机总出货量为3.552亿台,这已是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下滑。具体到各品牌上,第三季度排名前五分别是三星、华为、苹果、小米和OPPO。三星手机出货量仅有7220万台,同比大幅下跌了13.4%,市场仅有20.3%,同比下降2%。IDC相关分析认为,三星市场逐渐缩减意味着中低端手机正在失去消费者青睐。

  排名第二是华为,也是三季度表现最好智能手机品牌,总出货量为5200万台,同比大增32.9%,市场份额同比增长4%,为14.6%。和三星相比,去年同期华为出货量不到前者一半,今年已超前者70%。刚刚宣布今年销量已破一亿台小米,在2018年第三季度表现依旧显眼,总出货量为3430万台,同比曾长21.2%,市场份额上涨近10%,排名全球第四。

  最后一个跻身前五排行榜是OPPO,总出货量为2990万台,较去年同期3060万台同比下降了2.1%,但依旧因整体市场缩减,其市场份额同比增长了0.3%。

  其他手机品牌总出货量则为11990万台,占市场总份额33.8%,同比下跌19.9%,较去年减少了3000万台。

  2018年三季度,单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%,在此趋势下,GFK下调2018年中国手机市场指数,对于全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%,考虑到2018年四季度,高端旗舰产品年底带动作用,全年零售额调整为1.37万亿元(人民币),同比微涨2.4%。

  这样出货量数据已经足以看出行业前行困难。中国品牌手机众多,而国内市场饱和程度已经迫使其纷纷海外淘金。印度市场小米正继续开疆拓土,而OPPO孵化Realme也已经进入印度市场。印度尚且如此,更庞大欧洲、北美及南美地区是中国品牌大选择。

  GFK数据分析称,进入2018年后,中国手机市场饱和替换率难有突破,从价位段格局来看,2500-4000元价位段销量份额上升势头趋平,2500元左右中高端产品在市场饱和替换拉拽作用下,二级市场价格下探至2000元档位。而国际市场同样存在着相同问题,不同海外市场对应价格区间不同,不能依靠相同国内产品来进军国际,这样或许会得不偿失。

  且不考虑一直攻坚海外市场传音、天珑等品牌。国内“华米OV”在一定市场策略上也保持高度一致。东南亚地区中低端化、欧洲市场中高端产品策略一直是其奉行准则。例如OPPO内部再孵化品牌Realme也将整体打通印度市场。小米也将Redmi品牌独立运营,留给中国品牌市场其实还有更多,考虑到目前出海品牌市场拓展能力加强,未来不确定是否会打通南美、大洋洲等全新领域。

  IDC分析师表示,2019年,智能手机将恢复增长,但只是小幅度上扬,接下来增速会明显放缓。5G标准完结延迟,以及外部创新放缓对手机行业本身是不小挑战。用户换机意愿将不会过强,那什么才能刺激消费者真正将目光重新投入到移动终端?这确实是行业值得深思问题。 (文/郑伟)