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为红人“续命”,进军娱乐圈是好选择吗?

作者: | 发布时间:2019-01-08 02

明星听起来title更高贵,但其实只是一个类型,他们都有核心的粉丝用户群,粉丝对人设、作品都有高度认同感,会间接或直接得产生付费行为。

刚刚结束江苏卫视的跨年晚会,刘宇宁又在为踢馆《歌手2019》做准备。

1月5日下午,湖南卫视洪啸工作室微博宣布刘宇宁在首轮网络票选中以146万的高票成为第一轮全民举荐的踢馆歌手。这条微博下面,一条高赞留言是这样说的“这是他梦想的舞台,我们要做的就是拼尽全力支持他,无论结果如何。”

这是近来内容行业的一个新变化:由直播、短视频平台走出的红人已然能够拥有明星级别的待遇。

2018年,短视频领域持续爆发,直播行业趋于理性。在这样的环境下,不少网生红人在短时间内解锁了新身份,歌手、演员、通告艺人……破圈进阶为明星俨然成为延长生命周期,优化IP价值的绝佳选择。

一、娱乐圈拥抱短视频流量,“红人”破圈生长

网生红人与网生视频内容正在经历深度融合,由短视频成名的红人开始频繁出现在网大、网剧、网综,甚至院线电影中。

变化最为明显的就要数网络综艺。冯提莫参赛《即刻电音》带动话题热潮,斯外戈凭借《明日之子第二季》季军签约哇唧唧哇,鹿小草参加《创造101》后知名度攀升,就连杨超越的初始人气积累也来自快手抖音。《偶像练习生》的李希侃、《奇葩说第五季》的野红梅都曾是短视频平台小有名气的红人。

▲ 斯外戈的标志性元素“小夫嘴”

此外,伴随通告而来的,还有各种类型的片约,头部红人更是相继参演、推出自己的影视作品。

辣目洋子恶搞版的《延禧攻略》除了让观众捧腹不止,还引来编剧于正在评论中爆出洋子将参演下一部攻略。吴君如邀请papi酱参演贺岁档喜剧电影《妖铃铃》,刘宇宁与黄子韬联袂主演网剧《租界少年热血档案》,费启鸣更是通过影视剧《我在未来等你》宣告正式进入娱乐圈。

红人与练习生接受同等训练等待出道,与知名明星同台演出提升咖位,影视圈对红人的接纳度越来越高,网红和明星之间的结界也正在被打破。而共赢的合作模式是促成演艺圈主动拥抱网生红人的根本原因,红人凭借更多的曝光机会积攒知名度,争取更多的资源和发展空间。

项目组、内容产品借红人的影响力及粉丝粘性渡过冷启动阶段,顺势平添话题热度,双方各取所需。素人成为明星的路径越来越多,而其中“走红网络”的路径看起来愈发主流。

技术平权使得人们能够凭借某个专长而迅速在网络上名声大噪,备受众人关注及追捧,JustinBieber、TFboys都是其中的受益者。但在一段时间内,主流娱乐圈还是对红人持观望态度:

“网红的全面度不够,传统艺人有全面的包装,素质更偏向全面性。这使网红很难进入传统的演艺圈。”

在娱加娱乐COO邓茜看来,网红与传统艺人素质的不同,是传统娱乐圈将网红拒之门外的原因。现在这样的情况正在发生转变:

“很多红人是先有了粉丝,随后正统的演艺圈反过来接纳了他们”。

而对娱乐圈来说,以时下最火热的短视频为载体孵化红人也是低成本,充盈现金流的选择之一。在市场进一步趋于理性,资本降温的时刻,任何更具性价比,回归本质的手段都需要被利用起来。

“国民喜剧第一编剧”束焕携手小岳岳推出《新白胖子传奇》,喜剧明星出演短视频内容也足以说明演艺圈对大众文化的友好程度。

二、红人离明星有多远?

无论风靡程度如何,红人都有他们的生命周期。为延长其活跃时长,业内形成了3个模式:

将红人进阶为明星,产生明星级别的丰厚收益; 拓展MCN模式,孵化IP,通过聚合、分发等形成叠加效应; 围绕IP形象拓展商品或线下服务。

明星凭借在演艺歌领域的专业造诣受到粉丝的崇拜,这对泛娱乐、搞笑、音乐类的红人来说,不失为一个高阶身份的目标。同为IP,明星可以说是泛娱乐类红人的高级阶段,明星是除网络外,在其他大众媒介依然具有吸引力的品牌形象。

那么在通向这个身份之前,红人需要接受哪些考验?

红人进阶明星的路径可拆分为以下三个阶段:

第一阶段主要考察红人自身的素质:流量、演戏/唱歌/抛接梗至少满足其一。

自身带来的流量是敲门砖,艺能决定了入圈后进入的赛道,需保证红人不是昙花一现的话题现象。制造出2018流行词汇“眉有办法”的小吴虽相继为天猫、携程拍广告,但在面对更为大众的娱乐消费领域时,却很难凭借相应的技能再进一步。

第二阶段的重点是资源,取决于红人背后策划团队及公司的资源掌控能力。

明星相比红人回报周期更长,公司是否有稳定的现金流等待红人积累沉淀,是否有充足的弹药保证红人有稳定的曝光机会,支付红人的阶段性打造?红人在短时间内收割公众注意力后,还需强化公众认可的属性,保证持续输出公众需要的内容。

▲ 费启鸣在抖音凭借“初恋男友”形象走红,随后相继加入《超能幼稚园》《口红王子》等综艺

喜爱小孩、精致男孩的属性逐渐清晰,多方面塑造完美男朋友的IP形象

第三阶段回到红人本身。情商,涵养决定了红人最终能够到达的高度。

公众人物置身显眼的高地,免不了被人们拿着放大镜观察其一言一行。红人对大众议题的态度,社交动作是否符合大多数人的审美,或者说独特的灵魂能否坚定地自成一派并持续说服大众。这些都是需要攻克的地方。

三、本质区别:发展阶段、与粉丝的距离

如今互联网已是日常生活中空气般的存在,那么红人还与明星是否还存在本质区别?

资本、经纪公司、平台似乎均认为二者之间绝没有明确界限。

真格基金顾旻曼在受访中说道,“网红就是网上的明星”,没有本质区别。她认为,明星听起来title更高贵,但其实只是一个类型,他们都有核心的粉丝用户群,粉丝对人设、作品都有高度认同感,会间接直接的付费。而爱奇艺莱特工作室负责人富拓则向卡思数据记者反复强调,更喜欢用“网生艺人”而不是“网生红人”来定义与之合作的红人。

在他们看来,量级、发展阶段是二者的一个划分标准。微博高级副总裁曹增辉认为:

“粉丝规模超过1000万的网红已经趋于艺人化的经营和发展,有非常强的商业IP价值。500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖,包括开始产生一些公众的影响力,在100万到500万之间我们认为在垂直领域里面产生影响。”

而辣目洋子经纪人文博认为,红人、KOL、艺人是三者的生命周期按顺序递增,洋子背后的华谊春风最擅长的就是利用卓越的孵化手段及强大的圈内资源为红人做影响力进阶。

与粉丝的距离,也是区别于两者的重要维度。

以目前的内容市场容量来看,红人可以活跃于任何一个领域,泛娱乐类,垂类。可以因不同的价值存在,拥有过人的见解,给人美好的幻想……他们向粉丝释放共鸣,强调互动与情感联结。而明星则需要在业务水平出众的前提下,以高级感示人。

这样一来,明星必然与粉丝存在较远的距离,在粉丝眼中他们更具神秘感,这样的关系倾向于远距离的崇拜。明星凭借个性的态度与高级的格调与高端品牌达成合作,这也是一些红人在进入娱乐圈去反复洗去“土味”的缘由。

不过这并不意味着红人的商业模式就一定劣于明星,成为明星并不一定适合所有红人。

毕竟两者在领域,变现模式,投资收益周期等方面依旧有些非常多的不同。随着技术的发展,网络的互动性使得IP的话语权得到了很好的体现,这其中受益的不只是偶像经济还有红人经济。散打哥直播卖货24小时斩获1.6亿GMV收益,七舅脑爷抖音首播当日GMV1000万的好成绩,都是红人商业价值的硬核背书。

在顾旻曼看来,“过去的艺人明星、个人IP离真正的用户很远,中间隔了非常多道,有经纪公司、商业广告公司等,过去的屏幕无法互动。而现在的艺人、个人KOL,他们的核心粉丝会向你表达爱,直接为你的商业价值买单,中间的界限直接被打破了,现在分分钟可以赞赏。

现在为什么个人IP跟明星的话语权能得到体现,因为红了之后可以拿到钱,这在过去是不可想象的,以前没这个基础架构。过去利益链条非常多,赚到钱的不一定是个人IP,但现在个人IP和用户距离非常近,它可能打破中间的价值链条,创造新的业态。”

或许在红人生命周期自救的路上,“适合”才是唯一的考量标准。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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